从产品硬实力提升到品宣软实力的炼成，张氏鞋业在亚马逊上打出了品牌出海“组合拳”。

想要全面布局品牌路，转变供应链只是第一步，只有员工从上到下都具备专业的跨境知识，才能顺利推动品牌出海。

追求要素品牌是张氏通和对品牌定位的最好诠释。要素品牌，有时也称为品牌特征，指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要包括如下类别：品牌名称、域名、标识、形象代表、口号、广告曲和包装等。在产品设计里，张氏通和坚持选择一线的要素品牌授权，通过第三方的材料或品牌要素增强自身产品的竞争力。

2020年，一场疫情给部分外贸企业带来了不小的挑战，供应链也受到了冲击，本以为国内疫情得到了控制，出口业务很快便能恢复，谁知疫情在国外蔓延又堵住了外贸的渡口。

据杭州日报报道，年初以来，在疫情冲击下，浙江省内多家跨境电商企业在复工复产、订单销售、资金回笼等方面面临压力和考验。处在风口浪尖的外贸企业迫切想要转型，怎么转，转完如何前进都是问题。

今年上半年，受疫情影响，海外消费者的购物需求从线下转移到线上，带来出口跨境电商订单增长。2020年第一季度海关跨境电商管理平台数据显示，进出口数据增长34.7%，而同期我国外贸进出口整体水平下降6.4%。

作为外贸行业新业态新模式，出口跨境电商尽管也遇到物流不畅等困难，但在传统外贸下滑趋势下呈现逆势增长，成为稳外贸新亮点。

多方合力缓解商家资金压力

“小衣服”大市场。嘉兴翼虎通进出口有限公司专业从事塑身美体产品、时尚袜品的销售和品牌推广。以十年之功专攻这一细分市场，以“专”字发力，翼虎通一路突飞猛进，已经成为国内同行业中专业程度较高、规模较大的外贸企业。今年，公司投资1.4亿元建设现代化内衣智能制造工厂，进一步增强企业竞争实力。“品牌+市场+基地”形成了企业自主设计、自主研发、自主生产、自主推广的综合竞争优势，为企业线上线下融合“再出发”打下扎实基础。

武义金跃动力科技有限公司成立于2009年，公司位于浙江温泉名城武义，是一家高尔夫球车、高尔夫遥控车、电动滑板车，电动平衡车等产品的专业生产加工的公司。是国家机电协会会员单位、高尔夫球车国家标准起草单位。如今，在欧洲布局了多个海外仓库，把从一个产品制造商转变成产品制造+海外销售和服务的结合体转变。

跨境电商企业的海外动作需要很多资金来做铺垫。

6月初，每天早上一睁开眼，陈少平就习惯性地打开手机，查看堆积在洛杉矶码头的货有没有被提走。他“心里没底，精神一直紧绷着”。

这批从国内发到美国的70箱玩具，本应到港清关后两三天内，被转运到印第安纳州的亚马逊仓库，但受美国国内局势影响，联邦快递、UPS等多家物流公司爆仓，已在码头积压了10多天。

陈少平向记者提供的UPS物流通知显示，“6月5日，民间示威延误了您的包裹……交货将重新安排。”

物流效率得不到保证，运费却在持续上涨。不少卖家在论坛里晒出店铺后台的截图，有的运费成本甚至已超过商品价格。

跨境电商企业通过布局海外仓，降低物流风险和成本。而跨境电商平台与支付服务商推出扶助措施，缓解商家的资金压力，既救人也自救。

据天猫海外事业部总经理吕健美介绍，特殊时期，为了保证平台履约能力，天猫海外和菜鸟物流通过包机打通配送线路，并承担了一些物流成本。

物流时间延长，也直接影响到回款周期。“往常半个月回款一次，现在周期变成了两三个月，而国内工厂这边还要按期选品采购。”陈少平明显感受到资金吃紧。

罗永龙是杭州呯嘭智能技术有限公司合伙人，其公司为全球跨境电商提供跨境收款服务，服务商户超过60万家。

据他介绍，往年一季度，一些大型跨境电商企业，每天有数万到十万订单量，而今年同期有部分企业降到每天一两万单。

他补充说，以亚马逊平台为例，线上排名是动态的，卖家可能花3-6个月把一个产品营销到前100名，但只要3天不发货，或买家给了差评，可能很快掉到1000名，再过几天可能又掉到5000名，排名出现雪崩式下降。

“想要把排名重新做上去，又需要重新一轮再投入。无论从实力，还是资金来说，对中小企业都是非常大的负担。”罗永龙说。

为了帮助中小企业渡过难关，这家跨境支付公司推出一项实业帮助计划，通过减免服务费用，降低中小企业的运营成本，并拿出资金提供垫付款，缓解中小企业的资金周转压力。

品牌输出从试水到热销之道

2015年跨境电商出海，以自有品牌推广全球，通过四年时间的努力，跨境电商交易额超过5000万美元，巨星科技开创了工具类工贸一体企业跨境出海新路子。巨星科技副总裁李锋称，巨星最不缺的就是产品，想要做成百年企业就必须要有自己的品牌才能有话语权。

先在亚马逊平台上投放了五百台试水了4个月，500台卖完后，最终除了一位消费者反馈因为摔过导致测量不准外，其余消费者反馈良好，并开始大批量上线智能锁、智能摄像头和能监测自来水管是否漏水的智能阀门等智能化产品。

美国家庭的别墅很大，消费者往往一次性购买巨星的10个、20个智能锁、智能摄像头产品，一个房间放一到两个，既可以防盗，又可以更方便，同时价格还实惠。李锋说，从传统贸易转型跨境电商，这期间还是有很多不同的地方。传统外贸是大批量生产和出口，产品要多而全。

做跨境电商要想打造自己的品牌必须要做到以下四点：品质好、产品新、价格适中、售后服务好。巨星具有“天时地利人和”的优势：有工厂、有研发团队、有海外仓、独立运营、放权管理。这些是推动巨星跨境电商业务不断向前发展的根本动力。

几年前，巨星收购了SwissTech开发户外工具系列，很快就被美国消费者接受，实现了产品升级、包装升级。比如像建筑工具品牌Goldblatt已经有100多年历史了，巨星收购之后开发了线上产品，预计三年之内即可收回投资。

1个多月前，在宁波从事销售业务的黎萍，从一家小家电外贸加工厂，跳槽到主打室内运动产品的公司，由于后者订单火爆，她变得异常忙碌。

上一份工作中，黎萍的老板是一位“老外贸人”，一直给海外客户做贴牌业务。小家电外贸受疫情冲击严重，老板决定向C端转型，希望在亚马逊上打造自营品牌。

“但做传统外贸出身的老板不太懂跨境电商，招的人也不擅长，转型很艰难。”黎萍说。

除了解决人才短缺瓶颈，从B端到C端的转向还需要不小的前期投入，同时对企业既有经营理念和生产组织方式提出了考验。

浙江旺威贸易有限公司提供店铺搭建、商品上架、陈列展示等业务，为企业打通跨境出口渠道。2月份以来，公司总经理万一锋接洽了10多家服装企业。“有的企业老板对线上销售的理解比较简单，以为是把货直接卖给我们，而不是他们自己在网店上卖。”他说。

其中4家最终达成线上渠道开拓意向，“前期制作店铺投入不菲，选择服务的企业规模都是过亿元。”另外，没达成意向的企业对销售量预期过高。“他们以前一直做批发，大批量走货，仓库只支持整包发送，而电商需要一件件地发给消费者。”万一锋说。

尽管转型艰难，但仍有一大批传统外贸企业转而投身跨境电商领域。从3月初开始，600多家广东服装商家在天猫海外“云上新”，借道跨境电商开辟新销路。

今年以来，政策红利推动了跨境电商的发展。国务院在已设立的59个跨境电商综合试验区基础上，新设46个综试区，海关总署在北京、天津等10个地方海关开展跨境电商（B2B）出口监管试点，B2B出口货物适用全国通关一体化。

6月15日，作为中国外贸“晴雨表”和“风向标”的广交会，首次完全以网络形式举办，并在线上展会专门设置了跨境电商专区。

在吕健美看来，如何利用中国的产业链优势，把海外消费者需要的产品通过小包裹形式发出去，是跨境供应链需要快速解决的问题，同时也是一个市场机会。

她认为，跨境电商平台上的产品，能将中国完整的产业链优势发挥出来。在疫情期间，即便国内产品一时难以配送到海外市场，一些国家没有成熟的产业链，当地产业在短期内很难补足市场供给。

据罗永龙观察，短短几年时间，国内出口跨境电商企业，就从不足1万家发展到将近百万家，逐渐演变成拥有一批行业巨头和上市公司的新兴行业。

相关报道显示，跨境电商占外贸比重从2013年的11.23%提高到2018年的29.83%，据阿里此前估计，2020年跨境电商市场交易规模将达到12万亿元，占进出口规模37.6%左右。

“大卖家开始靠品牌吸引流量，而不再靠海量铺货、卖杂货。在海外也有了一定品牌影响力，积累了相当规模的粉丝。”罗永龙说。

同时，社交工具已深入渗透到消费者生活中，也为国内商家提供多元的引流和获客渠道。

跳槽后，黎萍体验到完全不同的工作模式。以前做传统外贸时，她忙于参加业内的重要展会，线下面对面谈生意。现在，她活跃在多个海外社交平台上，通过公司账号发布产品信息，发现潜在客户。

从传统外贸转为跨境电商，黎萍经历了从“人找货”到“货找人”的模式转变。

“这个方式在海外已经很流行，主要发掘一些小B买家，一次要货5000或1万件，符合公司的销售预期。线上谈成后，再通过跨境电商或其他渠道完成交易。”黎萍说。

最近，陈少平在关注Tik Tok（抖音短视频国际版）上的卖货渠道。“商家拍一些新奇的短视频，吸引粉丝关注，把流量引到跨境电商独立站，在独立站上完成交易。”他和团队也打算尝试这种新玩法。（部分受访者为化名）